宝博体育官网入口

栏目导航
17亿营收70%毛利股价不到05港元五谷磨房的“药食同源”投资者不买账 镁经
2024-03-05

  自从2020年跌破1港元后,五谷磨房的股价就没怎么涨过,机构已经3年没给出评级了,它为何这么不受长期资金市场待见?

  一家开了17年的老牌健康食品公司,靠着中医“药食同源”的理念,把生意经念得风生水起。

  凭借着入局早、模式易复制等优势,它曾一路狂飙,短短3年,营收便翻了近一倍,2018年年入18亿,同年登陆港交所。

  在资本市场上,它是一个很奇怪的存在。明明有着高毛利,业绩也不差,在行业里还是头部品牌,股价却长期萎靡不振。

  上市5年多,它股价最高的时候才2.4港元/股,近两年,更是长期保持在0.5港元/股以下。

  五谷磨房成立于2006年,主打谷物类天然健康食品,能够说是“食补养生粉”的开创者和行业领跑者。

  所谓“食补养生粉”,实际上的意思就是将一些药食同源的食品,如黑芝麻、大枣、薏仁米、黑芝麻、黄瓜籽、百合、茯苓、山药、莲子等,按照特殊的比例混合后研磨成粉,然后再进行售卖。

  五谷磨房的收益分为线上和线下,前者通过天猫、京东等线上商城进行商品售卖,后者则通过与超市签署协议、开设“体验式”的直营专柜,来进行核心产品的售卖。

  这种直营模式下,五谷磨房在商超中只占据一小块地方,不需要交付固定租金,只需要按一定销售比例(通常为20%左右)交付佣金。

  2019年以前,五谷磨房都是以线下为主。因为成本低、易复制,五谷磨房扩张得很快。到2018年,五谷磨房的直营专柜数目达到顶峰,为3916个。

  营收也增长很快。从2015年到2018年,短短3年时间,公司营收从9.37亿元增长至18.18亿元,接近翻倍。毛利率也很高,常年保持在70%以上。同年“双十二”,五谷磨房在港交所上市。

  五谷磨房的股价表现一直很尴尬。上市首日即破发,上市三天,市值蒸发7.11亿港元至28.87亿港元。

  2019年,百事集团的入股,暂时拉了五谷磨房股价一把,不过最高也就涨到2.45港元/股,而这已经是五谷磨房股价的巅峰。

  股价不被看好,是因为业绩不行。赶上疫情的五谷磨房,随后几年的营收开始走下坡路。2019年总营收为17.84亿元,而2020年营收为14.39亿元,净利润亏损1445.2万元,同比下滑111.44%。

  疫情面前,五谷磨房这种依赖大商超的直营模式,受到的影响自然首当其冲。线下渠道增长困境迫使它寻求新的突破口,开始发力线年,五谷磨房大力布局京东、天猫,并瞄准了内容电商的崛起,抢先入驻抖音电商,凭借积累下来的品牌知名度,对明星产品“核桃芝麻黑豆粉(黑之养)”进行品牌化运营。

  除此之外,企业还发力微信端。利用微信会员店提升会员服务,提升顾客购买欲。截至2019年6月,其微信会员店约有760万会员。

  这一套操作下,五谷磨房线上销售有了可观的增长。2019年电子商务平台实现3.22亿元销售额,同比增长34.7%,2021年线%,

  线上营收占比占整体营收的近四成。五谷磨房的整体营收也有所回升,2021年和2022年总营收分别为16.1亿元和17.17亿元,但尚未恢复到2018年水平。

  尽管营收有所恢复,股价却依然萎靡不振。自从2020年跌破1港元/股后,五谷磨房的股价就没怎么涨过。2023年全年更是在0.5港元/股下方徘徊。截至2024年1月30日,其股价在0.415港元/股左右,市值仅剩下9.082亿港元。

  五谷磨房股价,图片来源于东方财富网。机构对此公司似乎也没了兴趣。东方财富的多个方面数据显示,机构上次给出评级,已经是2021年2月份的事情了。

  产品和渠道,都难讲出新故事“五谷磨房的理念挺好,就是看不清未来走向。”有投资者这样评价五谷磨房。

  言外之意就是,投资的人对其未来的发展前途存在疑虑。这也正常,因为不管是产品还是渠道,

  当下的五谷磨房似乎都很难讲出新故事。从产品层面来看,五谷磨房存在不少问题,例如创新不足导致的产品矩阵老化、产品消费价值存疑,以及缺乏壁垒等。

  产品矩阵方面,从五谷磨房京东旗舰店能够正常的看到,其热卖爆款产品中,除了芝麻丸外,其他的都是五谷粉。

  五谷磨房也曾尝试根据年轻人的消费场景来推出新品,例如饮品养生场景、零食养生场景、早餐场景等。

  然而,这些细分赛道的竞争也很激烈,五谷磨房似乎并不具备很强的竞争力。饮品养生场景,被修正、仁和、同仁堂等药企把控着;零食养生场景方面,五谷磨房很早就做了芝麻丸,但起初不够重视。

  后来,老金磨坊改善了口感和包装后,在芝麻丸品类上实现了反超。2019年-2021年,老金磨坊的黑芝麻丸热销2.5亿颗,全渠道GMV突破10亿元大关,还带动了五谷粉的销量。

  五谷磨房还试图打开早餐市场,但这么多年一直没成功。业内人士分析,根源或许在于五谷粉这种品类属于高碳水、低蛋白,而且口感一般,饱腹感差,不适合当做早餐,更适合作为辅食。此外,五谷磨房产品的消费价值存疑。五谷磨房以“药食同源”理念来切入市场,抓住了中国消费者以形补形的心理。例如,针对防脱养发需求,五谷磨房推出了“黑之养”系列。然而,以形补形只是传统观念,缺乏科学依据。

  另外,把产品都磨成粉的做法未必就是最优选择。中国保健协会食物营养与安全专业委员会会长孙树侠表示,从营养角度来说,每种食物都有其最适合的烹调方法,不是所有食物打成粉来吃都能吸收得最好。

  在健康食品赛道沉淀多年的五谷磨房,似乎面临着“船大难掉头”的局面。有业内人士称,

  五谷磨房有点跟不上新消费市场上新人群、新场景的变化速度。渠道方面,五谷磨房似乎也很难讲出新故事。前面也提到过,2019年之前,五谷磨房以线下渠道为主,采用的是在大商超里开设专柜的直营模式。疫情前,五谷磨房靠着这种模式疯狂扩张,然而,这种扩张节奏并没能持续太久。

  这种模式最大的问题是过于依赖大型商超。大型商超的人流量直接决定了五谷磨房的业绩好坏。疫情期间,街头、商超人流量急剧下降,对五谷磨房的业绩造成了不小的冲击。

  从2019年开始,五谷磨房开始精简线下,转战线上,试图寻找新的增长空间。截至2023年上半年,五谷磨房线间。线上除了天猫京东等传统电商外,五谷磨房也重点发力抖音、快手等平台。2023上半年,后两者对线%.

  五谷磨房能不能通过线上渠道讲出新的增长故事,还得看具体数据。2023年上半年,线%。

  这个增速并不算快,勉强能抵消专柜业务的下滑。同期,该公司专柜业务的营收为4.03亿元,比2022年上半年减少了2786万元,同比下滑6.5%。可见,五谷磨房在线上渠道的表现并不算突出。

  五谷磨房的业务构成,图片来源于五谷磨房财报。有必要注意一下的是,五谷磨房还有一项新渠道业务,所谓新渠道即经销商渠道。2023年上半年,这部分业务贡献了1.1亿的营收,同比增长了34%。

  不过,该业务占总营收的比重不高,仅12.7%,能不能成为新的增长点,还是未知数。

  易攻难守的赛道,如何构筑护城河?国内的天然健康饮食业是一个分散的市场,有着数千名市场参与者。

  五谷磨房在天然健康饮食业占比情况,图片来源于佛若斯特沙利文。养生粉产品就没有高技术上的含金量,入门门槛非常低,产品同质化严重,甚至只需要一台破壁机就能实现“家庭制造”,难以形成差异化,不一样的品牌的产品之间似乎只存在价格、包装上的区别,品牌护城河很低。

  所以,这个赛道能够说是“易攻难守”。近几年,五谷磨房的对手蜂拥而至。市场上出现了大量产品同质化,甚至品牌定位相似的产品。以黑芝麻粉为例,在京东上,便有24个品牌可选,例如燕之坊、南方黑芝麻、西麦、老金磨坊等等。

  这个赛道的毛利率很高。由于另外的品牌尚未上市,无法得知它们的具体毛利率。这里以五谷磨房为例,五谷磨房的毛利率常年保持在70%以上,最高的时候曾达到77%。

  品牌需要有护城河才能脱颖而出。如果品牌没有很深的护城河,那么市场占有率很难做大。从前面能够正常的看到,不管是产品还是渠道方面,五谷磨房都很难构建护城河。那么,在激烈的竞争环境下,五谷磨房还能如何构筑自己的壁垒?

  近几年,五谷磨房以“养生定制”为切入点,全力发展私域玩法,还在微信公众号等平台上大力宣传其私域经验。在微信搜索五谷磨房,能够找到不少标题中含有“私域粉丝过千万”、“GMV过亿”等字眼的文章。

  从它的打法来看,大概能拆解为引流、打造IP人设、社群运营、裂变,最后的转化主要靠付费会员和销售商品。

  在这种模式下,五谷磨房销售的商品其实还是原来的那些五谷粉为主,不同的是,

  它通过社群运营的方式,增加了一些服务。例如“专属营养师服务”,五谷磨房打造了自己的营养师IP团队,创建真实营养师IP来推出定制营养方案等消费项目,实现“私人定制”。据悉,这些营养师还会每天发布2-3条朋友圈,工作日主要以品牌活动、干货知识、产品种草为主;而周末主要以生活化的场景为主。

  通过私域,确实可以为品牌建立起自己的用户护城河。在其他领域已经有成功的经验了,例如江小白,很早就在做私域的内容,比如“江小白和他的朋友们”等一系列活动;还有完美日记和百果园,也都是私域做得很成功的案例。

  至于五谷磨房能否通过私域建立起护城河,进一步将规模做大,一切还是未知数。