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五谷磨房输给了自己的倔强
2023-12-14

  坐拥14亿人口红利的市场,自然容易孕育出许多健康产业。食疗作为中医药养生体系中的一大支柱,可谓是刻在每个国人的DNA中,并且随着老龄化社会的到来,这个产业将会迎来一波爆发期。

  食补养生粉的出现,更是加速了这个周期的带来。其中的代表品牌就是五谷磨房。可本以为会乘着这股东风快速扩张的五谷磨房,却被家庭食疗、破壁机以及电子商务平台,打得节节败退。

  2019年底一场突如其来的疫情,让更多人开始关注自己的身体,养生食疗也愈发受到消费者青睐。而遵循着扩大内需、促进市场经济复苏的原则,有关部门也在积极推动着健康大产业的发展。

  但其实这已经是二次加码的产物了,毕竟在2016年《“健康中国2030”规划纲要》中,推动大健康产业的发展,早已被提上了日程。

  近期发布的相关指导报告中,也再次提及要不遗余力地推动中医药行业的发展,让这流传下来的文化瑰宝,能够在新一代手中继续发扬光大,而食疗也再次得到了强有力的支持。

  中医食疗是大健康产业的重要组成部分。食疗一度作为中老年消费者的最爱,其实在中医药理论的指导下,原料多为药食同源的食物或中草药,在治未病及保健康复等方面发挥着及其重要的作用。食疗的核心就是让健康和绿色同步,起到无病防病、有病治病的目的。

  伴随着养生年轻化、日常化,食疗也逐步覆盖更多的花钱的那群人。但面对繁忙的工作,要如何高效地完成食疗养生这件大事,选择五谷养生粉就成为了许多消费者心目中的不二之选,尤其是能自行搭配组合的那种,吃起来就更方便、简单。

  据公开数字统计,包括“药食同源”产品在内的全国保健品市场产值已达3000亿,且每年以14%的速度在迅速增长,某电子商务平台公布的销售业绩也证实了这一事实。五谷养生粉市场规模同比增长22.3%,而且随着更多配伍的涌现,这一市场也逐渐迎来了激烈的竞争期。

  五谷养生粉主打把药食同源的热点品种,即黑芝麻、大枣、薏仁米、黑芝麻、黄瓜籽、百合、茯苓、山药、莲子等原材料,按照特殊的比例混合后研磨成粉,现磨现配、食用方便、只选用有机食材等等,都是它备受消费者吸引的优势,可这类产品的入门门槛非常低,且品牌之间的产品同质化较为严重,产品之间似乎只存在价格、包装上的区别。

  五谷磨房作为国内市场较早完成布局的品牌,它从一开始主打的就是高端人群,因此在定价上就注定不会接地气。五谷磨房黑芝麻核桃黑豆粉日常售价为98元,同类竞品的的价格不足50元,台湾产的外婆小镇售价也仅为79元。可五谷磨房却从来就没想过要放下自己的身段。

  在行业门槛低、同类型产品层出不穷,更不可思议的是李鬼出现的时候,五谷磨房也在坚持着自己的品牌理念,甚至在销售模式上都没做出过多的调整,这对于五谷磨房而言也是一把双刃剑。

  据公开资料显示,五谷磨房销售经营渠道分为线上和线下,线下有直营专柜及经销商两个渠道,线上则包括京东、天猫等电子商务平台以及微信会员店。占据总营收61.1%的线下渠道,却也因为疫情原因备受打击。

  五谷磨房自创立以来,就坚持现买现磨的销售模式,这也是出于能让销售者能够亲眼看到、尝到自身产品的考量。五谷磨房用心经营的线下专柜,确实能帮花了钱的人品牌形成一定的认知,也为其打响了知名度,可随着人力成本、疫情起伏不定等因素,其又成为了一个硕大的累赘。

  据五谷磨房2022年上半年业绩报告披露,截至2022年6月30日,五谷磨房在全国范围内拥有2234家直营专柜,同比减少17.4%。这17.4%的下滑,也直接引发五谷磨房专柜营收同比下滑16%。

  尽管五谷磨房对此给出的解释是:新冠疫情下商贸环境发生变化、商场人流量减少等等,可新冠疫情已经持续三年之久,五谷磨房对于市场未来的变动以及预期风险,却似乎没有丝毫应对之力。

  仅仅提出了一个“精简+提效”的口号,并且在其业绩报告内,还宣布其将继续耕耘线下专柜,希望能借助会员管理机制,提升复购率等等。

  尽管五谷磨房在知道线下自己已不再走俏后,也转战线上,试图打开一片新市场,奈何在这些新平台上的竞争压力,早已超越了五谷磨房的想象。

  以传统电子商务平台为主,抖音、快手等短视频平台为辅的策略,确实让五谷磨房尝到了甜头,可随即带来的确实产品售价不一的问题。

  相较于线下设店的人力、运维成本,五谷磨房在线上的推广成本自然会低许多。但平台活动接连不断、KOL推广费只涨不跌等等问题,都是五谷磨房不得不面对的又一难题。而且在线上渠道销售五谷养生粉,需要面对的还有竞争对手成倍增加、产品的优点不明确、价格参差不齐的尴尬。

  单从价格层次不齐这一点而言,就已经让五谷磨房头疼不已了。以五谷磨房引以为傲的黒之养黑芝麻糊600克装为例,在天猫超市其售价为69.9元,满两件减三十,到手价约为54.9元/罐;在同平台的经销商店铺中,其售价仅为42.9元,差价为12元/罐,这就十分耐人寻味了。

  在电商如此发达的时代里,产品一旦可以在线上购买,其线上、线下的价格调控就成为了品牌方的头等大事。若能做到线上线下一个价,自然是最好的,可往往为了迎合线上消费者追求的性价比,品牌都不得不放低身段,用各种方式来回补经销商和线下专柜,这也为公司能够带来了不小的负担。

  而五谷磨房的财报中也有另一个小亮点值得一提,就是集团获得的相关补助的成倍增加。仅2022年上半年,五谷磨房就获得了294.6万的相关补助,较去年同期增加近一倍之多,但这也难以抵消其应收账款较同期增长348.41万。

  五谷磨房的转型之路,从目前来看似乎是顺利的,可在这看似顺畅的线上布局策略中,又隐藏着许多风险,但五谷磨房却坚持在内容科普上下功夫,这点也让许多行业分析师感到不解与困惑。

  食疗讲究的是持之以恒,短期内并不会有太大的成效,这点所有消费的人都是心知肚明的,但把所有的原料都磨碎了,就从另一方面代表着更容易吸收,或是说更容易食用,其实营养专家对此一直存在争议。

  五谷磨房在这方面就非常的坚持。其通过小红书、微博等年轻消费者聚集的平台,来建立消费者对于五谷养生粉的认知,并且还积极与营养学、健康行业等知名专家在内,进行深度合作,力争从学术和科普两个维度来吸引消费的人一试。

  五谷磨房对外宣传时,还着重强调自己核心食材自建基地、天然无添加等品牌调性,想要逐步把产品与健康捆绑在一起。可对于知道了配方,且追求性价比的消费者而言,与其成为五谷磨房长期的会员,不如买一台破壁机自己来打粉。

  而且把所有的原料都磨成粉,也未必就是一个最优选择。像桂圆、山药、芡实、枸杞、大枣、核桃本身都是药食同源,这个搭配没问题。但从营养角度来说,每种食物都有其最适合的烹调方法,不是所有食物打成粉来吃都能吸收得最好。

  以薏仁为例,其膳食纤维、维生素B等各类营养的东西,通过水解后才最容易被人们的身体吸收,所以煮粥、煲汤吃最好;但反观葡萄籽,其中含有的原青花素要通过一定技术萃取出来人体才能吸收,单纯靠打磨成粉来吃,其中的有效成分是难以被人体所吸收的,磨成粉只是一种可有可无的手段。

  而且把所有的食物都磨成粉来食用,看起来似乎是能加快吸收,可若长期服用,甚至将其当成主食正餐的话,不仅会让正常人的咀嚼功能退化,还会影响营养的东西的吸收,得到的反而是适得其反的作用。

  截至2022年6月30日,五谷磨房拥有着64.6%的毛利率,尽管较同期的71%有所下滑,这一惊人的毛利率,甚至已经超越了周黑鸭等快消食品,利润空间之大可见一斑,也难怪五谷磨房愿意花大力气来科普食疗、五谷养生粉了,不过当这个命题真伪难辨的时候,其又该怎么样应对呢。

  五谷杂粮的益处,每一个消费的人都烂熟于心,可要每天花费几个小时来做饭、养生,也有些不现实。

  五谷磨房五谷养生粉这类产品的出现,就让许多花钱的人可以以最简单、最便捷的方式来完成自己的食疗需求,但当这个食疗市场有了更激烈的竞争之后,五谷磨房似乎就有些找不着方向了。

  在消费升级和健康观念驱使下诞生的五谷磨房,也的确身处在一个难得的好赛道上,但要怎么来面对接踵而来的同行竞争、线下渠道受阻等问题,就需要五谷磨房细细思索了。

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